2010: the secret of eternal happiness

'The secret of happiness is simple: find out what you truly love to do and then direct all of your energy towards doing it. Once you do this, abundance flows into your life and all your desires are filled with ease and grace.'

The Monk who sold his Ferrari - Robin S. Sharma - 1997

Ethique et performance : incompatibles ?

Quelles leçons le "monde des affaires" va t'il retenir de ce brutal retournement de tendances ?

Financière, économique et industrielle, la crise que nous traversons est aussi une profonde crise morale.

Au delà des faillites d'entreprises et des échecs des politiques économiques, ce sont les pratiques et comportements scandaleux qui sont montrés du doigt.

Cependant, on peut déjà s'interroger sur la durabilité et même la véracité du mea culpa des principaux responsables de cette crise annoncée comme sans précédent.

Ne serait-il pas temps de travailler à la définition et au respect d'un nouveau système de valeurs ?

En faisant des recherches sur ce sujet, j'ai trouvé référence à un article du Dr Otto Chang paru dans le Hsi Lai Journal of Humanistic Buddhism. Le Dr Chang propose ainsi 12 principes pouvant servir à établir une "éthique universelle de l'entreprise".

1. L'entreprise doit obéir aux lois internationales et aux directives des gouvernements nationaux et étrangers.
2. L'entreprise doit respecter tous les individus et toutes les cultures qu'elle rencontre dans l'exercice de son métier.
3. L'entreprise doit aligner sa mission et ses objectifs sur ses responsabilités sociales et son devoir de contribuer au progrès de la civilisation; elle doit établir ses stratégies en conséquence afin de promouvoir l'éducation, la moralité, le bien-être social.
4. L'entreprise doit adopter des technologies respectueuses de l'environnement et moins nocives pour les hommes et la faune.
5. L'entreprise doit fabriquer des produits sans risques pour le consommateur et signaler tous les risques qui peuvent être associés à leur utilisation.
6. L'entreprise doit utiliser judicieusement ses ressources économiques et recycler tous les matériaux qui peuvent l'être afin d'économiser les ressources naturelles.
7. L'entreprise doit traiter ses employés avec respect, les associer à la prise de décision, les récompenser de manière appropriée et les aider à atteindre leurs objectifs de carrière et de vie.
8. L'entreprise doit interdire la discrimination et/ou le harcèlement, sous quelque forme que ce soit.
9. L'entreprise doit établir des structures et des processus de gouvernance appropriés afin que les intérêts de l'ensemble de ses parties prenantes ne soient pas lésés par la direction.
10. L'entreprise ne doit pas appliquer de stratégies d'exploitation susceptibles d'épuiser les ressources économiques de pays étrangers ni de mesures monopolistiques pour éliminer la concurrence.
11. L'entreprise ne doit pas faire de publicité mensongère ni adopter des stratégies marketing agressives qui nuisent à la société.
12. L'entreprise doit investir dans le capital humain ainsi que dans la recherche et le développement pour améliorer la productivité, la technologie et les connaissances humaines.

Il ne s'agit évidemment pas de remettre en cause le principe même de capitalisme mais simplement de chercher à manager au-delà du profit.

Et pourquoi pas, comme le propose le Ministre de l'Intérieur du Bouthan, Thinley, remplacer le Produit Intérieur Brut (PIB), l'indicateur d'accroissement de la richesse d'un pays, par le Bonheur Intérieur Brut (BIB)...

Que ce cache t-il derrière les programmes de fidélité ?

Sur 150 programmes dans 23 secteurs en France et à l'étranger, il apparaît que le premier objectif (38%) serait de développer le Chiffre d'affaires. Un objectif suivi par l'entretien de l'image de marque (19%), l'augmentation de la durée de vie (18%) et une meilleure connaissance des clients (14%). La rétention des clients n'arrive qu'ensuite, avec 8%.*

Et du côté des consommateurs ?

"ils estiment que les programmes de fidélité sont devenus très compliqués au point qu'ils ne sont pas en mesure de faire une description exacte de ceux qu'ils connaissent : cagnotage (accumulation) de points ou euros calculés sur le montant total des dépenses, points doublés certains jours, combinaison de points à cagnoter et de remise en euros sur un même produit.

La superposition des techniques permettant d'accumuler des points ou des euros pour bénéficier d'avantages peut avoir un côté "généreux" mais les consommateurs y voient de plus en plus un moyen pour attirer des clients pour les inciter à dépenser plus.

D'un système conçu à l'origine comme un moyen de récompenser les clients, on aboutit à une méfiance vis-à-vis des distributeurs qui à chercheraient à "tromper" les consommateurs !"**

Attention donc de ne pas oublier le vrai sens du mot "Fidélité"...

* Etude Juin 2009 - Cabinet Vertone

** Institut Côté Clients

Pour réussir votre lancement de produit, utilisez la Matrice IFM* !

Les paramètres à prendre en compte lors du lancement d'un nouveau produit ou service sont tellement nombreux que l'on peut aisément "oublier" des éléments pourtant essentiels.

Le contexte économique, le moral des consommateurs, les choix stratégiques ou tactiques de vos concurrents sont des facteurs exogènes et donc peu maîtrisables.

En revanche, vous êtes responsables de vos choix, de vos actes et de vos messages.

Il vous appartient donc de définir en premier lieu qui sont vos publics.

Généralement, vous vous adressez aux groupes suivants :

1. L'interne : les équipes commerciales bien entendu mais également tous les services et toutes les personnes qui seront impliqués dans la mise en marché et le suivi de votre dernier-né.
2. Les réseaux de distribution : il convient de déterminer si vous adresserez de la même façon à tous vos canaux de revente ou si vous allez devoir différencier votre approche.
3. La Presse : terme générique pour parler de tous les médias. Il sera probablement utile de distinguer les supports propres à votre secteur de ceux qui sont en périphérie et donc moins directement prescripteurs.
4. Les consommateurs : il s'agit de ceux qui vont (peut-être) acheter et consommer votre nouveau produit ou service. Dans une activité exclusivement B to B, vous pourrez remplacer ce terme par clients.

Il s'agit maintenant pour chacun de ces publics de concevoir et de planifier la mise en oeuvre d'actions concrètes.

Nous recommandons alors d'inscrire ces actions au sein d'un triptyque que nous appelons "IFM*" ou "Information, Formation, Motivation".

• Information : cette catégorie regroupe tous les éléments nécessaires à la bonne compréhension de votre nouvelle offre. Un mini-site web dédié et accessible tout d'abord à l'interne puis à vos revendeurs et à la presse, et enfin aux consommateurs peut rentrer dans cette catégorie.

• Formation : il s'agit ici de concevoir et de réaliser les actions et supports qui permettront à chacun de jouer pleinement son rôle dans le processus commercial. Nous pouvons citer, à titre d'exemple, un roadshow incluant une "avant-première" pour les équipes commerciales et le back-office.

• Motivation : A vous d'imaginer toutes les actions qui feront que votre nouveauté soit et reste à l'esprit de chacun. Un challenge commercial interne couplé à un programme de stimulation de vos réseaux de distribution appartient à cette catégorie.

Pour obtenir une vue d'ensemble et associer ainsi plus facilement vos équipes à cette démarche, nous vous suggérons de synthétiser l'ensemble de vos actions dans une matrice comme ci-dessous :

Cette matrice vous sera également probablement très utile pour corriger d'éventuelles dérives.

* Copyright The Shadow Company - 2008

Exercice du dauphin

Si ce que vous faites ne marche pas, vous devez essayer quelque chose de différent. Mais quoi ?

Pour trouver la réponse qui marche, il nous faut aller dans deux directions : 1) "Qu'est-ce que j'ai appris ?" et, 2) "Qu'est-ce que je dois apprendre ?"

Réfléchissez aux pensées qui vous viendront quand vous aurez lu chacune des questions suivantes :

1. Si cette situation était drôle, de quoi rirais-je ?
2. Comment verrais-je/réglerais-je ce problème si j'avais vingt ans de plus ? Ou vingt de moins ?
3. Qu'est-ce que je ferais de différent si ce problème était en fait une opportunité ?
4. Comment l'ancienne solution a-t-elle marché dans le passé ? Pourquoi la solution est-elle devenue maintenant le problème ?
5. Que se passerait-t-il si cette situation signifiait exactement le contraire de ce je pense qu'elle signifie ?
6. Comment apparaîtrait cette situation du point de vue de quelqu'un autre ?
7. De quel enjeu plus important cette situation n'est-elle qu'un élément ?
8. Que veut vraiment la personne qui crée ce problème ?
9. ce problème n'est-t-il pas le système ? Si c'est le cas, comment puis-je le court-circuiter ?
10. Quelles sont les émotions que je ressens ou que je refoule et qui me poussent à réagir - à réagir par la force de l'habitude ou par la programmation du cerveau ancien plutôt que d'adopter un comportement neuf et créateur ?

Pour en savoir plus sur les stratégies du changement fondées sur l'analyse du comportement du dauphin, lire : "La Stratégie du Dauphin" par Dudley Lynch & Paul L. Kordis

L'invincibilité selon SUN TZU

Selon SUN TZU*, l'absence de confusion dans une organisation constitue l'un des facteurs d'invincibilité.

"Produire des plans et des procédures claires, se défier d'une communication ambigüe, se soucier du retour, prohiber les messages et les signaux contradictoires, régler les contentieux au plus tôt de leur naissance. En réduisant les occasions de trouble on améliore d'autant la capacité à agir de manière unie et conséquente.

A l'inverse, lorsque les indications ne sont pas évidentes pour tous et que la politique comme la stratégie ne sont pas partagées, chacun est conduit à penser à ses petites affaires indépendamment de la contribution à l'ensemble."

Furieusement moderne, non ?

* Général Chinois du 5ème siècle avant J.C. ( 544-496 avant J.C.). Il est surtout célèbre en tant qu'auteur de l'ouvrage de stratégie militaire le plus ancien connu : L'Art de la Guerre.

A lire : "Comprendre et appliquer Sun Tzu" - Pierre Fayard - Dunod

L'index des idées d'océan bleu

L'index des idées d'océan bleu (IOB) est un outil simple et efficace permettant de passer au crible un projet d'innovation.

Si en réfléchissant objectivement à votre dernier projet, vous avez pu répondre "+" à toutes ces questions, il y a fort à parier que vous avez identifié un bel océan bleu !

Océan bleu ou océan rouge ?

W. Chan Kim et Renée Mauborgne, auteurs du best-seller "Stratégie Océan Bleu", révèlent dans cet ouvrage les résultats d'une étude menée auprès de 108 entreprises et portant sur le lancement de nouvelles activités .

Il y apparaît que le lancement de véritables nouvelles activités, par opposition aux simples extensions de lignes de produits existants, ne représentaient que 14% du nombre total de lancements et n'engendraient pas plus de 38% du chiffre d'affaires de ces entreprises. 

En revanche, ces nouvelles activités ont généré 61 % des bénéfices !

Conclusion : faut-il s'épuiser dans l'océan rouge ou bien s'armer de courage et plonger dans le grand bleu ?

Do you speak "customer" ?

AIDA, ACCA, CAIREC... les méthodes de structuration d'un argumentaire commercial ne manquent pas ! 

Je vous propose ici un petit lexique permettant de garder en tête la signification de ces acronymes quelque peu mystérieux.

AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Achat

ACCA : Attention, Compréhension, Conviction, Action

CAIBEC : Contact, Attention, Intérêt, Besoin, Envie, Commande

CROC : Contact, Raison, Objectif, Congé

DIDADA : Définition Identification, Démonstration, Acceptation client, Désir, Achat

DIPADA : Définition, Identification, Preuve, Acceptation client, Désir, Achat

A vous de choisir celui qui vous convient, ou mieux... d'en inventer un nouveau !

Soyez remarquable !

"Au lieu de tenter d'utiliser votre technologie et votre expertise pour fabriquer un produit mieux adapté au comportement habituel de ceux qui l'utilisent, essayez d'amener les utilisateurs à modifier leur comportement de façon à améliorer considérablement le rendement du produit."

Seth Godin  - La Vache Pourpre