Evaluez votre équipe commerciale grâce à la méthode STAR. (Sales Team Audit & Reload)

Qui voulez-vous dans votre équipe ?

Tout d'abord, je vous invite à vous poser quelques questions :

• Considérez-vous votre équipe de ventes comme une ressource essentielle ?
  
• Estimez-vous consacrer assez de temps à évaluer en profondeur votre équipe de ventes ?
• Pensez-vous avoir toujours les compétences pour évaluer efficacement votre équipe de ventes ?
• Investissez-vous réellement assez pour rendre votre équipe de ventes plus performante ?
• Etes–vous d’accord pour dire qu’une excellente équipe de ventes peut faire toute la différence ?

S.T.A.R, acronyme de Sales Team Audit & Reboost, est une méthode d'évaluation et d'amélioration des compétences commerciales des forces de ventes. Elle s'appuie sur les 5 points fondamentaux suivants :

1. La mise à plat de votre référentiel de compétences commerciales
2. Une évaluation pragmatique et impartiale des compétences de votre équipe de ventes
3. Une estimation concrète des points d’amélioration individuels
4. Un motivant message «de recherche d’excellence» délivré à vos collaborateurs
5. Une recherche permanente d'amélioration de la performance commerciale

Sa mise en oeuvre nécessite alors 3 phases :

Phase 1 : élaboration de la grille d’évaluation ou définition du référentiel
Au cours de cette phase, sont listés les items essentiels, par exemple : les compétences techniques & comportementales requises, le niveau de connaissances produits attendus, la capacité à délivrer les messages stratégiques, le niveau de motivations. Des coefficients de pondération en fonction de l'importance de chaque item sont alors établis.
Cette phase prévoit également l'inventaire des formations internes disponibles.


Phase 2 : évaluations individuelles in situ

Cette phase très opérationnelle se fait "sur le terrain" avec le collaborateur.

Elle prévoit une présentation préalable de la méthode. En effet, le collaborateur doit percevoir cette démarche comme un investissement consenti par le Management pour lui permettre de progresser.

Cette phase inclut alors l'observation du comportement et l'analyse du message en magasin ou chez les clients, une interview en face à face et mini quizz en fin de journée, des conseils d'ajustement comportementaux.

Phase 3 : restitutions et recommandations
Cette dernière étape est consacrée à une présentation commentées auprès du Management de chaque fiche d’évaluation.
Auront alors été identifiés des points d’amélioration individuels qui pourront donner droit soit à des formations complémentaires ou des séances de coaching plus spécifiques.

Une méthode efficace à mettre en oeuvre de préférence avec un intervenant extérieur afin de garantir une meilleure objectivité.

Pour progresser : cherchez l'inspiration !

"Un guerrier de la lumière ne triche jamais; mais il sait distraire son adversaire.

Aussi anxieux soit-il, il use des ressources de la stratégie pour atteindre son objectif. Quand il se sent à bout de forces, il fait en sorte que l'ennemi pense qu'il n'est pas pressé. Lorsqu'il doit attaquer à droite, il déplace ses troupes à gauche.

S'il a l'intention d'entreprendre la lutte sur le champ, il feint d'avoir sommeil et de se préparer à dormir.

Ses amis commentent : "Voyez comme il a perdu son enthousiasme !" Mais il n'accorde pas d'importance aux commentaires parce que ses amis ne connaissent pas ses tactiques.

Un guerrier de la lumière sait ce qu'il veut. Et il n'a pas besoin de fournir d'explications."

Paulo COELHO, Manuel du Guerrier de la Lumière, 1997

Kaizen ou la sagesse japonaise au service de la performance !

Le mot kaizen est la fusion des deux mots japonais kai et zen qui signifient respectivement « changement » et « bon ».

Le kaizen est un processus d'améliorations concrètes, simples et peu onéreuses réalisées dans un laps de temps très court. Mais le kaizen est tout d'abord un état d'esprit qui nécessite l'implication de tous les acteurs.

J'ai beaucoup appris de ma longue collaboration avec les entreprises japonaises et notamment de cette démarche reposant sur des petites améliorations faites au quotidien.

Il appartient bien évidemment au Management de définir les projets à mener et les priorités d'actions mais l'amélioration permanente des processus est la responsabilité de tous les collaborateurs.

Si vous avez efficacement défini vos objectifs avec vos équipes (voir article du 3 novembre), vous avez déjà établi de solides fondations pour entreprendre le "grand voyage de l'amélioration continue" !

Comment concrètement mettre en oeuvre Kaizen au sein de votre organisation ?

Je recommande sans hésitation l'utilisation du cycle PDCA (aussi appelé "Roue de Deming"). La méthode comporte quatre étapes, chacune entraînant l'autre, et vise à établir un cercle vertueux :

1. Plan : ce que l'on va faire
   
2. Do : production
   
3. Check : mesure, vérification


4. Act : décision améliorative, corrective
   

La première étape, Plan, consiste à planifier la réalisation, par exemple l'écriture du cahier des charges et l'établissement d'un planning.

L'étape Do est la construction, la réalisation, de l'œuvre.

Une fois achevée, on entame l'étape Check qui consiste à contrôler que le travail (Do) correspond bien à ce qui était prévu (Plan). Cette étape utilise des moyens de contrôle divers, tels qu'indicateurs de performance (voir article du 17 novembre).

Puis l'étape Act consiste à rechercher des points d'améliorations. L'étape Act amènera un nouveau projet à réaliser, donc une nouvelle planification à établir. Il s'agit donc d'un cycle que l'on représente à l'aide d'une roue.

Dans la pratique, vous pouvez, par exemple, établir le principe d'une revue mensuelle avec vos principaux collaborateurs.

Au cours de ce rendez-vous récurrent, chaque personne rappelle quel était son plan d'actions, ce qui a été fait, les résultats obtenus, positifs et négatifs, et propose des actions correctives à mettre en oeuvre un nouveau plan d'action. Celui-ci sera évidemment revu sur le même principe lors de la prochaine réunion PDCA.

Plusieurs séances de ce type seront probablement nécessaire avant que vos collaborateurs (et vous-même !) maîtrisent parfaitement l'exercice.

Deux conseils : soyez persévérant et appliquez ostensiblement la méthode à vos propres plans d'actions !

Créez de bons indicateurs : ce qui n'est pas mesuré ne peut être amélioré !

Skipper à la barre d'un bateau, pilote aux commandes d'un avion, ... les images ne manquent pas pour décrire un manager en action. Une chose est sûr pour chacun d'entre eux : sans instrument, impossible de corriger l'inévitable dérive et donc de tenir le cap jusqu'au but ultime du voyage !

En lançant en 1992 le concept de Balanced Score Card (également appelée Tableau de Bord Prospectif), Robert Kaplan et David Nurton ont assurément apporté une contribution décisive dans la conduite de précision d'une entreprise.

Cette méthode visant à mesurer les activités d'une entreprise en termes de vision et de stratégies menées, en vue de donner aux managers une vision globale de la performance d'une entreprise. L'élément nouveau déterminant s'attache non seulement aux résultats financiers, mais aussi aux questions humaines qui amènent ces résultats, afin que les organisations se concentrent sur l'avenir et agissent dans leur meilleur intérêt à long terme.

Cette démarche est très impliquante pour le management car mettre au point un tableau de bord prospectif inclut quatre processus :

1. Traduire la vision en objectifs opérationnels
2. Communiquer la vision et la décliner en performance individuelle
3. Planifier les activités
4. Obtenir un feedback et apprendre des réussites et des échecs, puis ajuster la stratégie en fonction

Il est remarquable de noter que cette approche convient tout aussi bien aux grandes multinationales qu'aux PME agissant sur leur marché local. Je recommande donc vivement d'utiliser les Balanced Score Cards pour la mesure des grands objectifs annuels.

Cependant, lorsque la dérive s'accentue et qu'il devient nécessaire d'aider certains collaborateurs "à redresser la barre", je conseille d'avoir recours au Work Compass de Stephen R. Covey. Cette technique consiste à définir dans un format type et pour une période courte (une semaine, un mois) 3 à 4 objectifs prioritaires. A la fin de la période, une analyse précise des réalisations est faite avec le collaborateur. Des actions correctrices ou des nouveaux objectifs sont alors validés.

En conclusion : mettre en place des indicateurs ne suffit pas, les résultats viendront d'une utilisation rigoureuse et systématique !

Définir des objectifs : obtenez l’adhésion !

S’il y a bien un sujet qui mobilise l’ensemble des ressources et réveille toutes les tensions au sein de l’Entreprise une ou deux fois par an, c’est sans nul doute la définition des objectifs (souvent appelé « Budget » ou « Business Plan ») pour l’année à venir.
En effet, cet exercice de haute voltige requiert à la fois des capacités d’analyse, de prévisions frisant parfois la divination, de rigueur, de communication et peut engendrer une certaine schizophrénie (définir des objectifs sur lesquels celui qui les définit sera évalué !).

Comme probablement la plupart des cadres de ces 25 dernières années, j’ai été élevé à la « Direction par Objectifs » (DPO). Ce modèle, apparu dans les années 50 suite aux travaux de Peter DRUCKER, consiste pour la direction d'une entreprise ou de toute autre institution à fixer aux diverses unités de l'organisme, ou a négocier avec elles, des objectifs quantitatifs ou qualitatifs à atteindre à une échéance donnée (par exemple annuellement).

Ce modèle a surtout, à mes yeux, la vertu de relever du bon sens : comment avancer sur un chemin aux complexes ramifications sans établir un plan de route, une vitesse de croisière, le jalonner et parfois même marquer des temps de pause ?

Si l’on souhaite réellement que son équipe commerciale ou marketing atteigne ses cibles dans les délais impartis et avec les moyens alloués, obtenir une adhésion totale doit être votre préoccupation n°1 !
Dans le cadre contraire, vous pouvez vous attendre à gaspiller beaucoup d’énergie pour maintenir la motivation dans les mois à venir…

Etablir pour chaque collaborateur de simples objectifs chiffrés n’est pas suffisant, voici donc les étapes qu’il me semble utile de respecter :

1. Avant tout chose, demandez à chacun de vos collaborateurs directs de définir leurs propres objectifs pour l’année à venir (je conseille de fournir un cadre ou un format pour bien orienter la réflexion). N’oubliez pas d’y intégrer un volet « développement personnel » afin que le collaborateur puisse exprimer son désir de progression. Vous disposerez là d’un levier de motivation supplémentaire.
2. De votre côté, définissez vos grands objectifs (chiffre d’affaires, marge, croissance, parts de marché, etc …)
3. Recevez, une première fois, chaque collaborateur direct individuellement afin qu’il vous présente ses objectifs. A ce stade, abstenez-vous d’entrer dans une négociation mais commencez à mesurer les éventuels écarts entre leur vision et la vôtre, leurs chiffres et les vôtres. Je recommande alors de « challenger » votre collaborateur sur ses ambitions, ses chiffres, sa vision en lui demandant systématiquement d’argumenter ses choix. A la fin de l’entretien, annoncez-lui que vous vous reverrez sous X jours afin de valider les objectifs
4. Consolidez l’ensemble des données recueillies, identifiez les points de divergence, établissez la liste de ce sur quoi vous êtes prêt à concéder et ce qui ne pourra être négocié.
5. Revoyez comme convenu chaque collaborateur direct en confirmant quels sont vos grands objectifs (chiffre d’affaires, marge, croissance, parts de marché, etc. …), indiquez ensuite tous les points sur lesquels vous êtes en ligne avec votre collaborateur puis précisez les quelques points de divergence. Demandez à votre collaborateur son opinion sur ces points et écoutez ses suggestions. De votre côté, proposez vos solutions (moyens supplémentaires, délais allongés…). Concluez si possible au cours de ce deuxième entretien, quitte à prendre un peu plus de temps.
6. Enfin, je conseille de résumer dans un mail les points essentiels de votre discussion afin de ne laisser planer aucune ambigüité.
7. Vous consolidez l’ensemble des objectifs ainsi validés
8. Il ne vous restera plus qu’à présenter collectivement les objectifs définis à l’ensemble de votre équipe, chacun se reconnaissant aisément dans vos propos
   

Une fois de plus, en prenant le temps de faire ce travail préparatoire et participatif, vous réduisez considérablement le risque de « rupture » entre les objectifs de l’Entreprise et vos équipes et gagnerez en efficacité opérationnelle.

Vous avez « aligné » votre organisation !

Comment améliorer la performance commerciale ?

Au cours des 10 dernières années, j'ai eu l'opportunité de prendre la Direction de plusieurs centres de profits (Divisions ou Filiale), avec pour mission soit d'accélérer le développement commercial, soit de retrouver le chemin de la performance (commerciale et financière).

Il faut noter que, dans la plupart des cas, je ne connaissais pas le secteur (loisirs hors domicile, informatique, pressage de disques, électronique Grand Public, Services B2B...) et pourtant, je devais trouver rapidement des clés de succès .

La prise de fonction pour un Dirigeant Commercial & Marketing est toujours un moment critique. Passé l'état de grâce des premiers jours, les actionnaires, les collaborateurs, les collègues des autres services attendent très vite des actions et surtout des résultats.

Si nous avons atteint et même, la plupart du temps, dépassé nos objectifs, c'est en grande partie grâce à une méthode résolument pragmatique que j'ai appliquée scrupuleusement. En voici les 5 points fondamentaux :

1. évaluation des ressources disponibles


2. définition d'objectifs clairs et concrets


3. définition et attribution des moyens nécessaires pour les atteindre


4. définition mise en place d'indicateurs de performance collective


5. définition et mise en place d'indicateurs de performance individuelle

Cette méthode n'est ni géniale, ni révolutionnaire mais elle peut être d'une aide certaine. Dans ce but, j'illustrerai un point en particulier chaque semaine.

1. Evaluation des ressources disponibles : "Go slow to go fast !"

A plusieurs reprises, j'ai observé des Dirigeants Commerciaux, pourtant expérimentés, échouer dans leur prise de fonction par excès de précipitation.

Qui n'a pas été tenté de démontrer rapidement sa capacité de leadership en revêtant son costume de "Supervendeur" et en se précipitant chez les clients pour essayer de remplir un carnet de commandes que les commerciaux n'arrivent à faire suffisamment grossir ?

Sans vouloir donner des leçons, je pense que c'est une erreur d'interprétation. Un bon leader se doit d'abord d'identifier les leviers de performances, évaluer ses capacités à les actionner et définir un bon calendrier afin de remporter de rapides victoires et d'engager ses troupes dans les bonnes batailles.

Dans cette optique, je recommande, avant même de penser à rencontrer des clients, de consacrer 1 h à 1 h 30 à chaque membre de son équipe.

Ayant préalablement étudier le dossier du collaborateur (formation initiale, parcours professionnel, résultats, demande de promotion...), je conseille de le questionner au cours d'un entretien en tête à tête sur les sujets suivants :

• Rapide présentation de son parcours
• Son analyse de la situation du marché et de l'Entreprise sur son marché
• Son analyse des résultats collectifs et de ses propres résultats
• Quels sont les outils qu'il utilise et ceux qu'il n'utilise
• Ses idées et suggestions pour améliorer les résultats de l'Entreprise et ses propres résultats

En acceptant de consacrer ce temps à vos principaux collaborateurs (commerciaux et marketeurs), vous gagnerez un temps précieux dans l'identification des enjeux, des possibles poches de résistance et de vos futurs alliés et relais.

Vous serez d'autant plus efficaces lors des prochaines étapes et vous donnerez, qui plus est, l'image d'un Manager à l'écoute et proche de ses équipes !

1ère grande enquête sur la Performance Commerciale

Il n'existait jusqu'alors pas d'enquête entièrement dédiée à la mesure de la Performance Commerciale dans les entreprises tous secteurs confondus. C'est maintenant chose faite grâce à l'initiative de mon excellent confrère Patrick MAES du Cabinet de Conseil Commercial Performance Improvement.

Cette étude baptisée " Commercial Performance Survey" (voir lien ci-dessous) a été réalisée en collaboration avec le Cabinet de Recrutement de Cadres Ventes & Marketing Batenborch International et le magazine L'Entreprise.

Entre avril et juin dernier, 324 dirigeants commerciaux ont ainsi répondu à un questionnaire en ligne abordant une centaine de thèmes liés au Commerce et au Marketing. .

L'étude très complète permet notamment de comparer les politiques de rémunérations, de promotions, de communication ou l'efficacité des systèmes d'information (ERP, CRM...).

Après la France et la Belgique en 2007, Patrick MAES annonce déjà l'extension de cette étude à l'Allemagne, l'ESpagne, l'Italie, les Pays-Bas et le Royaume-Uni en 2008.

Pourquoi ce blog ?

Depuis près de 15 ans, je suis fasciné par le thème de "la performance commerciale dans l'Entreprise".
Talents naturels, formations, techniques, chance ... : qu'est-ce qui nous permet d'être plus rapides, plus efficaces, plus convaincants dans le cadre de nos actions commerciales ?
Au cours de ces 15 années, j'ai eu l'opportunité de vendre et faire vendre aussi bien des services que des produits, tant en B to B qu'en B to C. Or, mon ambition a toujours été de vendre plus, plus vite, mieux dans le but de créer de la valeur pour les entreprises qui m'emploient mais aussi pour mes partenaires (clients et fournisseurs).
Ce sont donc mes réflexions personnelles sur ce sujet que je souhaite partager sur ce blog. Je m'efforcerai également de présenter des liens ou des ouvrages apportant un éclairage intéressant sur ce thème.