mercredi 25 mai 2011

La matrice BCG ou matrice d'analyse de portefeuille

Petit rappel sur cette méthode mise au point à la fin des années 60 par le célèbre cabinet américain de conseil en stratégie Boston Consulting Group.

Cette méthode permet d'analyser les différents produits de l'entreprise en fonction de leurs parts de marché relatives (Parts de marché de l'entreprise par rapport à celles du leader du secteur) et du taux de croissance du marché.

Représentation graphique Matrice BCG


Vedettes
Ce sont les produits de l'entreprise les plus intéressants car leurs positions concurrentielles sont fortes et que le marché est en croissance; toutefois, ils sont généralement moins rentables que les vaches à lait car ils nécessitent un investissement publicitaire important.

Vaches à lait
Ce sont les produits les plus rentables de l'entreprise car ils ont des positions concurrentielles fortes et que les investissements en communication sont réduits du fait que leur notoriété est déjà acquise. En outre, les investissements productifs sont déjà amortis. Ils permettent de financer les produits dilemmes ou de dégager des marges supplémentaires.

Dilemmes
Ce sont des produits dont l'avenir est incertain, car leur position sur le marché n'est pas suffisante (part de marché relative faible) malgré un marché en forte croissance. Ils sont amenés à devenir des produits poids morts ou des produits vedettes.

Poids morts
Ce sont des produits pour lesquels la part de marché relative est faible et dont le marché est en faible croissance ou déclin. Ils sont généralement peu rentables pour l'entreprise, et elle doit souvent en abandonner la production. 


A retenir
Cette méthode permet d'obtenir une visualisation de son portefeuille produits. Cependant, elle doit être nuancée lorsqu'il s'agit de prendre des décisions d'investissement notamment lorsque l'entreprise est récente ou présente sur des marchés évoluant très vite.