Que ce cache t-il derrière les programmes de fidélité ?

Sur 150 programmes dans 23 secteurs en France et à l'étranger, il apparaît que le premier objectif (38%) serait de développer le Chiffre d'affaires. Un objectif suivi par l'entretien de l'image de marque (19%), l'augmentation de la durée de vie (18%) et une meilleure connaissance des clients (14%). La rétention des clients n'arrive qu'ensuite, avec 8%.*

Et du côté des consommateurs ?

"ils estiment que les programmes de fidélité sont devenus très compliqués au point qu'ils ne sont pas en mesure de faire une description exacte de ceux qu'ils connaissent : cagnotage (accumulation) de points ou euros calculés sur le montant total des dépenses, points doublés certains jours, combinaison de points à cagnoter et de remise en euros sur un même produit.

La superposition des techniques permettant d'accumuler des points ou des euros pour bénéficier d'avantages peut avoir un côté "généreux" mais les consommateurs y voient de plus en plus un moyen pour attirer des clients pour les inciter à dépenser plus.

D'un système conçu à l'origine comme un moyen de récompenser les clients, on aboutit à une méfiance vis-à-vis des distributeurs qui à chercheraient à "tromper" les consommateurs !"**

Attention donc de ne pas oublier le vrai sens du mot "Fidélité"...

* Etude Juin 2009 - Cabinet Vertone

** Institut Côté Clients

Pour réussir votre lancement de produit, utilisez la Matrice IFM* !

Les paramètres à prendre en compte lors du lancement d'un nouveau produit ou service sont tellement nombreux que l'on peut aisément "oublier" des éléments pourtant essentiels.

Le contexte économique, le moral des consommateurs, les choix stratégiques ou tactiques de vos concurrents sont des facteurs exogènes et donc peu maîtrisables.

En revanche, vous êtes responsables de vos choix, de vos actes et de vos messages.

Il vous appartient donc de définir en premier lieu qui sont vos publics.

Généralement, vous vous adressez aux groupes suivants :

1. L'interne : les équipes commerciales bien entendu mais également tous les services et toutes les personnes qui seront impliqués dans la mise en marché et le suivi de votre dernier-né.
2. Les réseaux de distribution : il convient de déterminer si vous adresserez de la même façon à tous vos canaux de revente ou si vous allez devoir différencier votre approche.
3. La Presse : terme générique pour parler de tous les médias. Il sera probablement utile de distinguer les supports propres à votre secteur de ceux qui sont en périphérie et donc moins directement prescripteurs.
4. Les consommateurs : il s'agit de ceux qui vont (peut-être) acheter et consommer votre nouveau produit ou service. Dans une activité exclusivement B to B, vous pourrez remplacer ce terme par clients.

Il s'agit maintenant pour chacun de ces publics de concevoir et de planifier la mise en oeuvre d'actions concrètes.

Nous recommandons alors d'inscrire ces actions au sein d'un triptyque que nous appelons "IFM*" ou "Information, Formation, Motivation".

• Information : cette catégorie regroupe tous les éléments nécessaires à la bonne compréhension de votre nouvelle offre. Un mini-site web dédié et accessible tout d'abord à l'interne puis à vos revendeurs et à la presse, et enfin aux consommateurs peut rentrer dans cette catégorie.

• Formation : il s'agit ici de concevoir et de réaliser les actions et supports qui permettront à chacun de jouer pleinement son rôle dans le processus commercial. Nous pouvons citer, à titre d'exemple, un roadshow incluant une "avant-première" pour les équipes commerciales et le back-office.

• Motivation : A vous d'imaginer toutes les actions qui feront que votre nouveauté soit et reste à l'esprit de chacun. Un challenge commercial interne couplé à un programme de stimulation de vos réseaux de distribution appartient à cette catégorie.

Pour obtenir une vue d'ensemble et associer ainsi plus facilement vos équipes à cette démarche, nous vous suggérons de synthétiser l'ensemble de vos actions dans une matrice comme ci-dessous :

Cette matrice vous sera également probablement très utile pour corriger d'éventuelles dérives.

* Copyright The Shadow Company - 2008